Žijeme online, ale dáme na offline.

Kdybychom chtěli přehánět, řekneme, že to mezi dnešními marketéry vypadá jako ve světě Hvězdných válek, kde si ale navzájem přejí "May the online be with you." Význam onlinového prostředí dneska zkrátka nikdo nepodceňuje. Podívejme se například na takové události jako úmrtí Michaela Jacksona nebo pád francouzského airbusu do Atlantiku. V druhém případě se social-networkingové kanály staly nejrychlejším zdrojem informací o tom, že je něco špatně, v tom prvním se pak rovnou celý internet proměnil v zeď nářků nad ztrátou (bývalého) krále popu. 

Online nabírá na síle s počtem minut, které každý z nás průměrně stráví "zamotán" do sítě. Průměrný český uživatel pak stráví na internetu 31 hodin, 55 minut a 27 sekund měsíčně (jedná se o údaj z ledna 2009, Mediaresearch). Oproti loňskému roku navíc narostla průměrná česká online-doba o 5 hodin, takže to vypadá, že se ještě máme na co těšit. V zahraničních kampaních je trendem zapojení komunitních - social-networkingových - webů (Facebook, Twitter) nebo blogosféry. V Čechách tento prostor aktivně oťukáváme, ale třeba Twitter nás zatím míjí úplně. Čím jsou sociální sítě marketingově zajímavé?

Zčásti je tomu proto, že "to prostě jede" a byla by hloupost u toho chybět, zčásti za to může prostá skutečnost - lidi. Weblogy, facebookové profily a zprávy na Twitteru jsou osobní, a proto se s nimi jejich čtenáři ztotožní snadněji než s unifikovanou stránkou výrobce bačkor z Horní Dolní. Která informace má pro vás větší hodnotu a je víc cool? Když si na nějakém webu přečtete, že "tyhle bačkory jsou nejlepší", nebo když na profilu svého kamaráda narazíte na status "koupil jsem si tyhle bačkory a jsou nejlepší"?

 

Marketéři vidí velkou sílu právě v online recenzích a hodnocení produktu od jeho spokojených uživatelů. Dává to smysl, internet je studna vědomostí, do které každý spouští kýbl ve chvíli, kdy jenom trochu zaváhá. A při nákupu se v řadě kategorií váhá hodně, tak proč nerozhodnuté nepostrčit. Kde je problém? Už v našem WOMonitoru, který mapoval Word of Mouth na českém trhu v roce 2007, jsme si potvrdili, že tím, co nás nejvíce ovlivňuje při rozhodování koupit/nekoupit jsou osobní doporučení z očí do očí. Nejlépe pak od naší rodiny, příbuzných a přátel. Kamarádům ve WOMonitoru přiřkli Češi 80% vliv, rodinným příslušníkům pak 73%.

Americká konzultační firma Rubicon provedla výzkum mezi americkými uživateli internetu staršími 13 let a osobní kontakt za sebou nechal svět internetových komentářů, tištených médií nebo recenze na specializovaných webech. "Je zajímavé, že navzdory tomu, kolik trávíme na internetu času, stále dáváme přednost osobnímu doporučení od někoho, koho známe a věříme mu. Dokonce i mladí, kteří jsou naučení chodit na internet pro rady a tipy všeho druhu, i ti na prvním místě nakonec poslouchají svoje okolí," říká Chris Haack, analytik z firmy Mintel, která navázala na výzkum Rubiconu.

 

Jak si vede vaše značka v sociálním okolí vašich zákazníků? Zkoušeli jste to zjistit?

Lež má krátké nohy.

“Všechno zlé je k něčemu dobré” funguje i naopak. Každá dobrá nebo oblíbená věc dřív nebo později narazí na chytráka, který ji zneužije k obrazu svému. Nástup Word of Mouth marketingu s sebou tak přináší i některé pokřivené, neetické kampaně. Co je etické a co není?

Do toho, co je a není šeptanda a co se smí a nesmí vnáší jasno WOMMA Ethics Code of Conduct. Definuje základní etické principy Word Of Mouth - transparentnost, upřímnost, pravdomluvnost a ochrana soukromí. WOMMA také jasně vymezuje neetické techniky které jsou neslučitelné s Word of Mouth:

stealth marketing - komerční komunikace pod falešnou nekomerční identitou
shilling - placení lidem, aby mluvili o Vaší značce
infiltrace - falešené identity manipulující online nebo offline konverzace
comment spam - automatizované nebo falšované komentáře v online diskuzích
defacement - poškozování majetku za účelem propagace
falsification - zasévání lživých nebo zavádějících informací
fake blogging - komerční blogy maskované civilními identitami

Pár příkladů za všechny:

Pay per tweet je služba zavánějící shillingem, kterou uvedl server ProBlogger. Za každou zmínku o produktu nebo značce, kterou pustíte do éteru přes Twitter, dostanete zaplaceno. To samo o sobě zní jako recept na upřímnost v prášku. Označovat to jako podporu Word of Mouth - udělejte si názor sami.

Za Wal-Mart se nesmrtelně zapsali do historie fake bloggingu Jim a Laura. Wal-Marting Across America. Dva obyčejní lidé jedou v karavanu napříč Amerikou od Wal-Martu k Wal-Martu a píšou na blog o setkání s lidmi, kteří Wal-Mart milují. Splněný erotický sen brand managera Wal-Martu byl bohužel kompletně sponzorovaný a režírovaný PR agenturou Edelman a dal vzniknout řadě do očí bijících blogo-lží podle předem daného scénáře. Bleee.

Trojnásobný zásah se podařil Target corporation. Target Rounders jsou studenti, kteří získávají body za propagaci produktů maloobchodního řetězce Target. Otevřeně. Pak však byli poněkud infantilně instruováni, aby si na Facebooku při propagaci produktů svou příslušnost k Rounders “nechali jako tajemství” (zásah 1). Rosie, v programu zúčastněná studentka PR, to na Facebook group Rounders označila jako neetické. Než byl její příspěvek adminem smazán (zásah 2), ptal se jí na podrobnosti zaměstnanec agentury, aniž by přiznal svou příslušnost (zásah 3).

Někteří marketéři chápou Word of Mouth jako reklamu s větším potenciálem se lidem vetřít do soukromí. Word of Mouth ale nejde zfalšovat nebo uplatit, zrušit nebo “přestat dělat”. Word of Mouth tady prostě je. Je na každé značce, jestli se jej rozhodne podporovat, zesilovat a usnadňovat, nebo manipulovat a falšovat. Druhá cesta má však krátké nohy.

Už jste svou kampaň otestovali pomocí “20 questions?”

Mluviti stříbro, naslouchati zlato.

Facebook, Twitter, blogosféra - tři pojmy, které slyšíte pokaždé, když dojde na debatu o sociálních médiích. Facebook je jako síť zákazníků s odkopanou peřinou bezkonkurenční, za hranicemi na vás bez účtu na Twitteru koukají jako byste ani nebyl a blogy to všechno vlastně před lety zapálily. Nikdo už dnes sílu sociálních sítí nepodceňuje a o využití všech dostupných nástrojů se pomalu ale jistě začínají zajímat firmy, které chtějí udržet “prst na tepu doby”. Andy Sernovitz nedávno nabídl tři jednoduché krůčky, jak se stát součástí tohoto fenoménu.

Začněte monitorovat: K dispozici máte několik bezplatných cest (Google, vyhledávání na Twitteru), jak se dozvědět, co se říká o vás a vašem oboru, ale hlavně zjistit, kdo to říká. Můžete tak dokonce narazit na názorové vůdce nebo objevit v debatách lidí výzvy, kterým vaše značka čelí aniž byste o tom věděli.

Sledujte blogy a konverzujte: Sernovitz má samozřejmě na mysli blogy relevantní k vašemu businessu. Není v silách každého marketéra, vést si rovnou vlastní blog, a tohle je cesta, jak zůstat v obraze a osahat si, jak lze prostřednictvím byť cizího blogu ovlivňovat vnímání své značky, jaké reakce to vyvolává. Zapojte se do komentářů a prodejte tak sebe i svou firmu.

Založte si účet na Twitteru: Je to mnohem snadnější než si budovat jméno mezi blogy. Denně mu nemusíte věnovat více než pár minut. Twitter vám navíc dovolí spojit se s těmi pravými lidmi a sledovat jejich postřehy, myšlenky a nápady na ploše pár stovek znaků.

Dialog je tím klíčovým slovem, které nejenom spojuje všechny Sernovitzovy tipy, ale patří mu i budoucnost. Někteří už si to - k jejich vlastnímu štěstí - uvědomili, některým pomůže až pořádná rána přes prsty. Jako například americké značce džusů Tropicana. Ta se rozhodla k razantní změně packagingu řady Pure Premium, aniž by na to připravila své zákazníky. Jenže se ozvala silná skupina spotřebitelů, kteří se nechtěli vzdát ikonického obrázku pomeranče se zaraženým brčkem a kupovat Tropicanu s bezpohlavním motivem džusu ve sklenici. Ke svému vlastními překvapení se Tropicana musela pročítat stížnostmi na papíře i monitoru a vyřizovat naštvané telefonáty. “Tohle v našem výzkumu nebylo,” hájil se tehdy prezident Tropicany Campbell. Výsledek? Obal zůstane stejný, redesign se skrečoval a mdlý packaging vyšel na novou řadu Trop50. Poučení v hodnotě 35 milionů amerických dolarů.

Zcela opačně na to šli ve Starbucks. Když se podíváte na jejich webovou stránku u příležitosti uvedení jejich nové instantní kávy, vypadne na vás web prošpikovaný sociálními médii. Fotografie, video, twitter příspěvky, komentáře, odkaz na facebook ... Žádný efektní flash, žádné “hurá, máme nové kafe”, ale zákazník v hlavní roli. A že tohle je role, ve které má Starbucks své zákazníky nejradši, svědčí i jeho další projekt. Na My Starbucks Idea se můžete podělit o všechno, co vás ve spojení s vaším oblíbeným prodejcem take-away kávy napadne. Nejde o to, jak velkou ideu u sebe nosíte, důležité je, že váš hlas někoho zajímá. “Podílejte se na budoucí tváři Starbucks.” A aby bylo jasno, v sekci “Ideas In Action Blog” si můžete prohlédnout, co se s vašimi podněty děje. Jak se mohla přesvědčít Tropicana, naslouchat se vyplatí.

Nasloucháte svým zákazníkům? A přemýšleli jste někdy nad tím, že by to mohli být oni, kdo bude pracovat na budoucím obraze vaší firmy?