Projekt, na jehož začátku bylo rozhodnutí marketingového oddělení postavit komunikaci značky Ostravar čistě na Word of Mouth marketingu namísto do té doby klasické mediální podpory, skončil 30% navýšením atributu “nejoblíbenější značka” a prodejem produktu na 250 % oproti původním plánům.
Rázovitý kraj
Ostravar bojuje o přízeň konzumentů piva s věčným rivalem Radegastem na území moravskoslezského kraje. Kraje, který je podle posledních výzkumů TNS Aisa největším lůnem trendů v ČR a ve kterém žijí lidé proslulí svou rázovitostí, upřímností, akcentem nebo hrdostí na vše severomoravské. Lidé, které si musíte získat trpělivostí a jinak než klasickými reklamními schématy.
Cesta z města
Ostravar je silný ve svém rodném městě Ostrava, mimo něj je ale v kraji jedničkou značka Radegast. Ostravar poslední roky systematicky budoval vliv v celém kraji a pronikal do místních hospod. To se dařilo díky pečlivé práci s hospodami, výrobě pivních speciálů, systematickou mediální komunikací hrdě se hlásící k regionu a také partnerstvím s fotbalovým klubem Baník Ostrava.
Konec klasické reklamě
Po několika letech klient usoudil, že klasická komunikace prostřednictvím venkovní reklamy či rádia dosáhla svého horizontu a vnímal, že pokud si chce opravdu získat srdce lidí v kraji, je potřeba cílovou skupinu “zatáhnout” do své komunikace. Cílem zadání bylo tedy vybudovat netradiční formou buzz o značce mezi pivaři a v médiích, posílit relevanci značky a atribut “nejoblíbenější značka”.
Strategie “walk the talk”
Rozhodli jsme se s klientem pro strategii “walk the talk”, tedy žádná naleštěná reklamní prohlášení, ale opravdové činy, kterými značka dokáže svou příslušnost k regionu a hrdost na něj. Techniky, které jsme zvolili byly buzz marketing s cílem vytvořit téma, které bude zajímavé nejen pro pivaře ale také pro média a co-creation tedy příležitost pro konzumenty zapojit se do spolutvorby značky a produktu.
Projekt “Naše fotbalové pivo"
Ostravar je dlouhodobým partnerem fotbalové ikony kraje, Baníku Ostrava. A jak nejlépe stvrdit partnerství a dát fanouškům přidanou hodnotu tohoto spojení než spediální edicí fotbalového piva. Nechtěli jsme však vytvořit produkt za zdmi pivovaru a pak jej uvést na trh velkolepou reklamní kampaní. Rozhodli jsme se dát fanouškům a pijákům možnost vytvořit si své fotbalové pivo od A do Z. Vytvořili jsme proto projekt “Naše fotbalové pivo” a ten pojali jako několikaměsíční veřejné vox populi. Kdokoli, kdo chtěl, se mohl zapojit do hlasování a ovlivnit tak chuť, jméno či vzhled fotbalového piva. Projekt jsme rozdělili do několika etap, kdy v každé se rozhodovalo o jiné části produktu. Cílem bylo vytvořit pro konzumenty maximum příležitostí k diskuzím o značce Ostravar.
Kvalifikace chuti a jména
Projekt odstartoval kvalifikační částí na Havířovských slavnostech. Během nich měli lidé šanci rozhodnout o budoucí chuti fotbalového piva a navrhnout jeho ideální jméno. Kvalifikační část trvala měsíc a kromě Havířova se odehrávala ještě na dalších frekventovaných místech kraje, tedy ve vybraných podnicích v Ostravě a jejím okolí, na proslulé Stodolní ulici a před nákupními centry měst.
Kolo první – jméno a sklenice, kolo druhé – logo a etiketa, kolo třetí – focení odvážných
V řijnovém prvním kole vybírali lidé z jedenácti nejpovedenějších návrhů jména to pravé a rozhodovali o podobě sklenice, do níž se bude fotbalové pivo točit. O měsíc později, během druhého kola, volili lidé z moravskoslezského regionu mezi třemi variantami loga a celkovou podobou etiket piva. V posledním kole pak více než stovka odvážlivců, kteří by rádi měli svou tvář na etiketě na lahvi, dostala příležitost se nechat v pivovaru a u stadionu na Bazalech vyfotit.
Launch doslova odpískaný
Výsledkem několikaměsíční aktivity, která byla komunikována prostřednictvím eventů, tisku, rádia, webových stránek i POS materiálů, se stal polotmavý fotbalový ležák Ostravar Bazal. Točí se do krýglu, má atraktivní design a jedenáct různých tváří. Přesně na tolik různých etiket s tvářemi reálných fanoušků totiž lze u limitovaného pivního speciálu narazit.
Slavnostním naražením sudů ve vybraných provozovnách v Ostravě a okolí byl Ostravar Bazal uveden na trh 27. března 2009. Uvedení předcházela buzzová guerillová aktivita, kdy bylo v noci z 26. na 27. března po Ostravě rozvěšeno na několik tisíc písťalek Ostravar Bazal s přehledem všech ostravarských hospod, kde bude fotbalový ležák dostupný.
Plán splněn na 250 %
Do projektu se aktivně zapojily tisícovky lidí z celého kraje, desetitisíce se o něm bavili se svými kamarády. Téma nezajímalo jen konzumenty ale lákalo i média. Za celou dobu trvání kampaně vyšlo v tisku více než 100 článků, jak v národních tak regionálních, tištěných i internetových médiích. Během kampaně došlo k navýšení sledovaných image atributů značky Ostravar o 25 % proti minulému roku a k 30% nárůst u atributu "nejoblíbenější značka". Tato čísla dokazují, že tato netradičně pojatá kampaň skórovala mnohem lépe než předchozí klasické mediální kampaně. Samotné prodeje Ostravar Bazalu v hospodách se plní na 250 % oproti plánům pivovaru, přičemž nedochází k parazitování na hlavním produktu portfolia - Ostravaru Premium a díky své vyšší ceně v obchodech i hospodách se stal Ostravar Bazal nejprofitabilnějším produktem značky Ostravar.
Kuriozní ukazatel velkého úspěchu kampaně je fakt, že někteří hospodští, kteří nepatří mezi oficiální vybrané hospody, které mohou Bazal točit, nakupují Bazal přes vybrané hospody, aby i oni jej mohli zákazníkům ve své, byť nevybrané hospodě, nabízet. Objevily se i případy, kdy se píšťalky z buzzové guerillové akce prodávaly na webových aukcích jako sběratelské předměty.
přidejte si do RSS čtečky
25.10.2009 
