Lež má krátké nohy.

“Všechno zlé je k něčemu dobré” funguje i naopak. Každá dobrá nebo oblíbená věc dřív nebo později narazí na chytráka, který ji zneužije k obrazu svému. Nástup Word of Mouth marketingu s sebou tak přináší i některé pokřivené, neetické kampaně. Co je etické a co není?

Do toho, co je a není šeptanda a co se smí a nesmí vnáší jasno WOMMA Ethics Code of Conduct. Definuje základní etické principy Word Of Mouth - transparentnost, upřímnost, pravdomluvnost a ochrana soukromí. WOMMA také jasně vymezuje neetické techniky které jsou neslučitelné s Word of Mouth:

stealth marketing - komerční komunikace pod falešnou nekomerční identitou
shilling - placení lidem, aby mluvili o Vaší značce
infiltrace - falešené identity manipulující online nebo offline konverzace
comment spam - automatizované nebo falšované komentáře v online diskuzích
defacement - poškozování majetku za účelem propagace
falsification - zasévání lživých nebo zavádějících informací
fake blogging - komerční blogy maskované civilními identitami

Pár příkladů za všechny:

Pay per tweet je služba zavánějící shillingem, kterou uvedl server ProBlogger. Za každou zmínku o produktu nebo značce, kterou pustíte do éteru přes Twitter, dostanete zaplaceno. To samo o sobě zní jako recept na upřímnost v prášku. Označovat to jako podporu Word of Mouth - udělejte si názor sami.

Za Wal-Mart se nesmrtelně zapsali do historie fake bloggingu Jim a Laura. Wal-Marting Across America. Dva obyčejní lidé jedou v karavanu napříč Amerikou od Wal-Martu k Wal-Martu a píšou na blog o setkání s lidmi, kteří Wal-Mart milují. Splněný erotický sen brand managera Wal-Martu byl bohužel kompletně sponzorovaný a režírovaný PR agenturou Edelman a dal vzniknout řadě do očí bijících blogo-lží podle předem daného scénáře. Bleee.

Trojnásobný zásah se podařil Target corporation. Target Rounders jsou studenti, kteří získávají body za propagaci produktů maloobchodního řetězce Target. Otevřeně. Pak však byli poněkud infantilně instruováni, aby si na Facebooku při propagaci produktů svou příslušnost k Rounders “nechali jako tajemství” (zásah 1). Rosie, v programu zúčastněná studentka PR, to na Facebook group Rounders označila jako neetické. Než byl její příspěvek adminem smazán (zásah 2), ptal se jí na podrobnosti zaměstnanec agentury, aniž by přiznal svou příslušnost (zásah 3).

Někteří marketéři chápou Word of Mouth jako reklamu s větším potenciálem se lidem vetřít do soukromí. Word of Mouth ale nejde zfalšovat nebo uplatit, zrušit nebo “přestat dělat”. Word of Mouth tady prostě je. Je na každé značce, jestli se jej rozhodne podporovat, zesilovat a usnadňovat, nebo manipulovat a falšovat. Druhá cesta má však krátké nohy.

Už jste svou kampaň otestovali pomocí “20 questions?”

Comments

[Tomas Hrivnak]

Velmi oceňuji toto etické vigilantství ve WOMu, které - jak se zdálo - je tady právě proto, aby definitivně etiku v marketingové komunikaci pohřbilo. Důraz na etický aspekt je příznakem profesionalismu, do kterého Oubreak dozrál jako pěkné víno.

[Honza Páv]

Tohle je moc zajímavý téma. Dneska jsem publikoval článek na podobné téma, respektive stejné téma z jiného pohledu:

Eikasia.cz - Placla a dostala zaplaceno aneb psaní o Pay-per.post (zdarma)

Díky za super článek a doufám, že to nebudete brát jako komentářový spam :)
Honza